咖啡賽道近來異常熱鬧。央視財經10月15日報道，業內估算目前我國咖啡消費者約3億人，咖啡行業成了資本眼中的“好生意”，巨頭爭相布局。

天眼查App顯示，近日，上海蔚來汽車有限公司申請注冊“NIO CAFE”商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品、啤酒飲料等，當前商標狀態均為申請中。

今年入局咖啡領域的跨界玩家可謂絡繹不絕。先有李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”品牌，后有華為被曝已遞交“一杯咖啡吸收宇宙能量”的注冊申請。而就在8月，特步也申請注冊了“特咖啡”商標。再加上中國郵政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了跨界大佬們的最愛。

如果前幾年還有人懷疑，喝了幾千年茶的中國人真會愛上咖啡嗎?那么現在，咖啡當仁不讓成了人人看好的一門生意。

跨界不是“巧合”

“兩桶油”早就“喝”上咖啡

造車新勢力、服裝業、科技巨頭……不約而同跨界做咖啡，擺在當下，已經不能用“巧合”一詞來解釋了。

央視財經10月15日報道，近年來，咖啡行業在中國市場煥發出蓬勃的生命力。截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1-9月新增注冊企業2.2萬余家，新增注冊企業增速為36.4%。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次;預計中國國內咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達到1萬億元。

面對這樣一個龐大的增量市場，除了食品飲料行業內的喜茶和奈雪的茶等新茶飲企業在積極參與外，許多原本與咖啡毫無關聯的傳統行業巨頭也想分一杯羹。

2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”;2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。

中國郵政等巨頭進軍咖啡領域，折射出的是賽道的熱度。根據公開信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業融資事件近30起，整體融資額超過170億元，創下歷史新高。

光環之下，新一輪的博弈周期已然來臨。進入2022年，跨界咖啡更是進入了白熱化階段。

在北京首家郵局咖啡落地之前，中國郵政全國第一家郵局咖啡店已經于今年2月在廈門正式營業。6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學。

今年4月，李寧體育(上海)有限公司申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標。目前，在北京、廣東、廈門等地區的部分李寧門店已經浮現李寧咖啡的身影。

據媒體報道，李寧公司方面證實將開始賣咖啡，并表示未來將在店內提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。9月14日，李寧公司方面在回應記者采訪時稱，在店內提供咖啡服務，是李寧針對零售終端消費體驗的一次創新嘗試，“李寧希望，通過優化店內服務，滿足更多元消費者的需求，讓消費者在李寧門店得到更優質的服務。”

因為相比其他競爭者，由于品牌勢能，很多巨頭跨界后自帶的話題和流量，引發廣泛關注。此外，這些品牌還因背后擁有龐大的門店體系，可以輕易利用現有的門店體系低成本地完成新業務的前期測試。

據李寧公司年報，截至2021年底，李寧共有7137家門店。不難預見，“寧咖啡”一旦全面鋪開，有望在數量上壓倒多個咖啡品牌。

盤古智庫高級研究員江瀚分析指出，傳統老品牌做咖啡很容易把自己的優勢利用起來。這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網點，有知名度能夠讓其在做咖啡的時候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關注，有眾多的網點還能讓企業拓展市場變得容易，別的新興企業還需要自己花錢選址去做網點，而對于老品牌來說基本上就是直接復用，比如說李寧有線下幾千個網點，可以隨時復用成為咖啡館。

對于傳統巨頭來說，其眾多門店的流量和成本可以復用或共享，而不少業內人士認為，這種品類和業態融合的現象將成為零售業態未來的發展趨勢之一。

萬物皆可咖啡

醉翁之意或在新生代流量

能成為眾多巨頭心目中的黃金賽道，咖啡憑借的不僅僅是市場規模的持續擴展。記者觀察發現，傳統企業爭相跨界咖啡，其實看重的是咖啡背后的年輕消費群體。

根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。有調研數據顯示，近半年養成喝咖啡習慣的人群中，95后占比達到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，無論是中石油、中國郵政，還是李寧、華為，咖啡并不是這些企業的主營業務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業服務升級的一種體現，通過這種服務，讓新生代對于老品牌有更廣泛的認知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個全新的生態圈才是其真正目的。

正是這龐大的市場潛力和極具消費力的年輕群體，成為咖啡行業近年不斷吸引入局者的重要原因。

今年6月，中國郵政首家咖啡校園店落戶東南大學，正是將目標直指Z世代。

資本熱捧之下

跨界這杯“咖啡”好喝嗎

行業的蓬勃發展之下，入局者眾?？Х仁遣皇且婚T好生意?答案顯然是肯定的。

中信證券研報顯示，2015年以來，中國咖啡市場逐漸形成了清晰價格帶，帶來多元增長機會。行業品牌化趨勢顯著帶動集中度提升，星巴克龍頭地位穩固，但其上的美學化價格帶(40+元/杯)和其下的平價價格帶(15-30元/杯)均跑出了與之差異化競爭的新頭部。參考海外咖啡店市場的情況，再結合2030年2000億元行業規模和200萬元/年的單店體量假設測算，預計有望誕生萬店規模以上的本土品牌。

然而，跨界“咖啡”是否如想象中好喝呢?

“跨界品牌的挑戰在于如何處理咖啡產品本身和傳統品牌的形象，如何挑戰消費者對于品牌的固有認知。”有業內人士稱，“為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經營理念和咖啡產品質量，突破品牌本身的特點，把品牌特點和咖啡結合起來，取得更加廣泛的用戶認可和更具規模的固定消費人群。”

在部分業內人士看來，跨界一開始可以通過營銷和噱頭引發市場關注，但消費者不一定會一直為好奇心埋單。咖啡作為具有較強社交屬性的飲品，場景限制了消費者與品牌的黏性。畢竟，究竟有多少人會在買衣服時細細品味一杯咖啡?又有多少客戶會選擇去中醫藥品牌的咖啡店里與朋友、客戶談論業務呢?

“作為一個精品咖啡愛好者，我曾經開過一家咖啡館?，F在，我也一直在考慮，如何將咖啡放在非飲品類的店里銷售。”長期關注咖啡賽道的連鎖餐飲創始人桃子說，為了更深入地了解咖啡，他甚至去考了SCA中級咖啡師的執照。“很多人覺得開咖啡館很簡單，但是實際上咖啡品類眾多，要成為一個合格的精品咖啡調配師并不容易。”

桃子認為，對于跨界巨頭們來說，除了解決專業性的問題，還需要考慮如何將咖啡完美融入自己的品牌，從而真正達到以咖啡來引流的目的。否則，由噱頭而起的這波流量，終究也會因新鮮感不在而退潮。

各種跨界瓜分流量

星巴克、瑞幸還看好咖啡這門生意嗎?

幾個人在星巴克喝著咖啡聊生意;手邊放著一杯咖啡的白領們，提著筆記本在星巴克一坐就是好幾個小時，手邊放著一杯咖啡;上班路上，手捧一杯帶有星巴克logo的咖啡，便是一種品位的象征……曾幾何時，這樣為人熟悉的咖啡消費景象，被朋友圈秀出的一杯瑞幸爆款取代。

在這個咖啡賽道日益內卷的時代，記者的朋友圈里，越來越多人秀出了各種各樣的咖啡……咖啡連鎖“一哥”星巴克和本土拓荒者瑞幸，還能一如既往地風光嗎?

為了應對中國市場的激烈競爭，星巴克中國開啟了擴店策略。

記者從星巴克中國獲知，過去十年，星巴克在中國內地的門店數增長了近10倍。星巴克的門店還在不斷增加，截至2022年9月底，星巴克在中國內地擁有約6000家門店。

今年9月，在全球投資者交流會上，星巴克公司提出，重磅加碼中國市場。至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家，并實現凈收入翻倍，營業利潤為當前四倍的增長目標，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。

交流會上，星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心， “在奮力跨越疫情帶來的挑戰之后，星巴克中國更具發展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公布的2025中國戰略愿景，能讓我們更深入擁抱新發展機遇，始終引領咖啡產業不斷向前。”

據悉，投資約11億元的星巴克咖啡創意園將于2023年夏天正式建成投產。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。未來三年，星巴克還將斥資約14.6億元，架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，以強勁的內生技術實力，驅動多渠道業務齊頭并進發展。

在采訪中，記者感受到，星巴克很看好中國市場的未來，正在加大投資，提升用戶體驗，奔著高質量發展而去。

如果說星巴克將咖啡文化帶進中國，瑞幸則實現了對咖啡的大眾普及。

在白領之外，更多的是普通工薪階層消費者。當他們不再滿足第一代速溶咖啡帶來的廉價口感后，星巴克高高在上的價格，又將他們擋在了“第三空間”之外。

“我很感謝瑞幸，雖然它曾犯過錯，但不可否認它是中國本土咖啡的拓荒者。”有業內人士認為，2017年借新零售之風橫空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中國的有力推動者。

善于打造網紅款的瑞幸，10月10日又雙叒叕推出了新品——生酪拿鐵。這次，瑞幸的聯名對象是JOJO的奇妙冒險 石之海。“JO等了，瑞幸年度眾測冠軍「生酪拿鐵」今日登陸全國。”在介紹詞中，瑞幸為其冠以年度眾測冠軍的稱號。網友紛紛表示：久等了!

對于普通工薪階層來說，動輒30多元甚至40多元的咖啡并非生活必需品。隨著本土咖啡品牌的崛起，國內的咖啡業也經歷了一場洗牌。以普通工薪階層與年輕人為代表的消費族群拋棄了舶來品星巴克，轉而投向如今國內最大的連鎖咖啡品牌——瑞幸。

有網友表示，平常和公司同事下午喝東西，喝得最多的就是瑞幸。畢竟，頻繁的打折和優惠補貼，讓瑞幸咖啡的售價普遍控制在20元之內。曾經薅過瑞幸羊毛的人們一定不會忘記，早期的瑞幸依靠資本撐腰，經?？犊腿畋阋说臅r候幾塊錢就能喝到一杯。線上下單、到店自提的模式，更是讓咖啡的飲用場景獲得歷史性的突破。

有不少人認為，各路品牌紛紛跨界賣咖啡的其中一個原因正是在于，瑞幸咖啡開始盈利了。

今年5月24日晚間，瑞幸咖啡發布了未經審計的2022年第一季度財報。披露公司Q1營收24.046億元，同比增長89.5%;公司經營利潤首次轉正，實現整體盈利。根據公告，美國會計準則(GAAP)下公司本季營業利潤為1610萬元，而2021年同期營業虧損為3.64億元。

店鋪規模方面，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數量已增至6580家，其中自營門店4675家，聯營門店1905家。用戶數據方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用戶數為1600萬，較2021年同期增長83%。

由此可見，經歷了2021年的調整后，2022年的瑞幸咖啡一掃過去的陰霾，進入常態增長的正循環發展期。而幫助其“起死回生”的，離不開瑞幸身上的流量話題。

不得不說，瑞幸本身就是流量的代名詞。醉翁之意在流量用來形容瑞幸最為貼切。可見，瑞幸的流量策略實現了品牌效益最大化。

而生產爆款產品，是瑞幸流量來源的基礎。最典型的是瑞幸2021年推出的爆款“生椰拿鐵”。

生椰拿鐵的火爆，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向5000杯，甚至助推瑞幸跨過了盈利線，可謂令瑞幸“起死回生”的大功臣。生椰拿鐵的成功，讓瑞幸更加確信，爆款能帶來極大流量。

2020年，瑞幸推出了77款新品，2022年這新品數量提升至113款。如今，瑞幸依舊沒有停下生產爆款的腳步，其深知：爆款需要延續，流量才能延續。

除了爆款，瑞幸還非常會玩梗。比如今年七夕節，瑞幸就成功刷了一波存在感。其與悲傷蛙聯名推出了一款七夕限定版紙袋。袋子上，兩只略帶喜感的綠色青蛙做出一個愛心的姿勢。同時配上“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的標語，“咕呱-孤寡，蛙瑞-very”的諧音梗快速出圈，讓一眾單身狗感受到溫暖。

不少網友表示，“七夕節沒有對象沒有關系，至少有蛙蛙陪伴你。”顯然，這一波操作的目標人群便是對新事物、熱梗接受程度高的Z世代人群。

懂營銷的瑞幸，如今似乎已經實現“大翻身”，集流量與“光環”于一身。

未來瑞幸如何維持或者提升流量，是否維持低價補貼策略?記者聯系了瑞幸咖啡，對方媒體公關人員表示，暫時不對外接受采訪。

有業內人士指出，瑞幸擅長炒作來增加流量，但說到底面對越來越熱的賽道，最終還是需要產品來說話。如果瑞幸不能持續推出叫好的產品，紅利期或許并不會持續太久。

“其實，瑞幸咖啡之所以能盈利，不光是中國咖啡賽道已經逐漸成熟，還和咖啡的高利潤有關。”長期關注咖啡賽道的連鎖餐飲創始人桃子認為，盡管瑞幸經常發優惠券搞活動，但還是可以盈利，就說明利潤空間很大。正因為看到了這一點，各品牌搶著來收割咖啡賽道的果實。(商報記者/每滿記者 方薇 蔣元豪 手繪 章丹丹)