一年一度的雙11購物節即將到來，在電商渠道整體去中心化的背景下，頭部零食企業仍然將雙11視作與消費者互動的重要節點，積極備戰大促。

在適應電商渠道的多元化發展趨勢的同時，頭部零食企業以“全渠道”為關鍵詞，發力線下渠道的建設。

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積極備戰雙11

2022年雙11電商大促在明天(10月20日)就將開啟，京東、拼多多將打響頭炮，天貓大促啟動時間較往年稍晚，于10月24日啟動預售，并推出跨店每滿300-50等優惠組合。

作為歷年“雙11”的明星板塊之一，記者走訪頭部零食企業發現，各家企業備戰備貨已經入沖刺狀態。

三只松鼠(300783)可以說是雙11的頂流公司之一。公司過去連續10年在“雙11”堅果品類摘得銷售冠軍，10年雙11累計銷售達45億元。公司方面向記者表示，除了過往的備戰安排外，今年也有一些新動作。

在渠道層面，三只松鼠增加對直播電商渠道的前置資源鎖定，并在線下同步進行優質終端的產品鋪設。在產品層面，升級超級大單品每日堅果，推出“7日鮮每日堅果”。在生產端，三只松鼠的首個自主制造工廠也馬力全開，迎接它第一個雙11的考驗。

另一零食頂流良品鋪子(603719)也表示，將繼續為消費者提供高品質產品和高質量服務，持續爭取更好的業績。

雙11仍被企業看重

企業的積極態度，與部分輿論的唱空聲音相左。

步入第14個年頭的雙11，不可避免的面對諸如“進入中年”，甚至“垂垂老矣”的看空觀點。持這一觀點人士最重要的論據就是，直播、私域流量等新電商的興起，催生了電商去中心化和促銷日常化，削弱了中心化特征明顯的雙11的吸引力。

與之稱為“中年”，三只松鼠方面認為，雙11其實是迎來了“成熟期”。三只松鼠仍然將雙11作為公司打造新品、向消費者提供更多優惠選擇，以及線上線下全渠道協同的重要節點。良品鋪子亦指出，雙11對于消費者和品牌都是重要的互動節點，這種互動不止于產品，在服務體驗、情感鏈接等方面也有探索。

而對于新電商的興起，商家更是樂見其成。多種電商平臺和服務模式興起，滿足了不同需求、不同使用習慣、不同場景的用戶的需求，充分的競爭對行業良性發展是利好。良品鋪子即在新電商的崛起中嘗到甜頭，2021年，公司抖音平臺營業收入同比增長3.62倍，助推線上業務營業收入同比增長21%，并摘下“抖音食品行業單日銷售TOP1”等成績。

回歸線下，全渠道布局

雖然企業仍然將雙11視為兵家必爭之地，但是過去數年來，以全渠道主導下的“回歸線下”風潮，是零食行業的大趨勢。畢竟放眼全局，目前我國超七千億元休閑食品行業市場，約八成的銷售額都仍在線下渠道完成。

在電商時代實現快速發展的三只松鼠，在今年開啟全面推進戰略轉型升級。這場轉型升級以三只松鼠CEO章燎原的表述就是，“從0-1在線上，從1-10在線下”。

章燎原這樣論述線上線下的關系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因為所見即所得，找對了消費者的需求，賣給他，他就認知你了，品牌稍微粗糙一點也沒有關系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”

為了做好線下渠道，三只松鼠今年以來做了大量的調整。公司方面透露，目前已完成了“團隊+渠道+產品”建設。

在團隊方面，三只松鼠升級了分銷事業部組織架構，劃分六大經銷大區及九大銷售單元，組建了超百人團隊；在渠道端，加快以三四線為主的下沉市場品牌授權經銷商布局，截至9月底授權經銷商數量超800名；在產品端，開發上市了經銷專供的2022款系列產品。據悉，公司專供產品上市當月業績即破億元，并帶動分銷業務當月整體同比增長高達81%。

而長期注重全渠道銷售網絡建設的良品鋪子，已將全渠道視作護城河。

良品鋪子將門店定位于全渠道中的服務中心、交付中心和體驗中心。今年上半年，良品鋪子線下保持拓店節奏，并加速華南、西南及華中關鍵城市開店，截至6月底，良品鋪子的線下門店數量為3078家，較2021年底的2974家凈增加104家。

（文章來源：證券時報·e公司）