作者 | 鉛筆道 創始人王方

我在很多場合都說過，雷軍是我偶像，現在也是。

(資料圖片僅供參考)

但我今天想解讀一個現象：為什么自從小米造車后，雷軍的營銷神話不再了，負面評價變多了，甚至有人會覺得嫌他“煩”了。WHY？

我之所以解讀這件事，不是要黑我偶像，而是因為它可能對創業圈有啟發。

小米造車之前，雷軍是幾乎完美的企業家形象，沒有瑕疵：學霸，年輕有為，38歲是上市公司董事長（金山），41歲創立小米，49歲把小米帶入世界500強。

這種履歷，在創業圈已經是神了，無可挑剔。

大家喜歡雷軍的理由，可以很多。我最欽佩的，是他的“用戶超預期”能力。在他熟悉的領域，他真的能給用戶一個超預期方案，讓用戶內心喊“哇塞”。

當然，前提是“他熟悉的領域”。

2019年，鉛筆道拿到YC中國的投資，在訓練營中，雷軍是授課導師。在酒仙橋，我聽他講了一個小米5號電池的故事。一個這么小的產品，他居然做了三大創新。

大家應該買過小米的5號電池吧？彩虹顏色設計，包裝是一個長方形塑料盒，堿性電池。

他說傳統電池污染環境，怕用戶用完了不知道扔哪，他特意做了堿性電池（低污染）；然后又設計了長方形包裝盒，用完的電池可以裝在里面，一起扔掉；然后怕用戶混淆陳舊電池，他設計了彩虹色，幫助用戶區分：哪些是用過的，哪些沒用過。

最后，電池還便宜，一盒10粒13元左右。我當時覺得這產品力太哇塞了，聽完這次課程后，我們家就成了“小米電池”的粉絲，直到今天。

這個案例過去6年了，我印象依然深刻。

但小米造車后，雷軍為什么評價就反轉了？我個人認為，是造車這個領域，沒有他造手機那么熟悉，導致他講的一些話、強調的一些點，有點“興奮點”太低了。

具體來說就是：在一個不應該興奮的地方，他興奮了；在一個本不值得自豪的環節，他自豪了。這么做之后，會給用戶一種什么感覺：這有什么好興奮的，不就很普通的一件事？就感覺他“興奮點”變低了。

為什么造手機，雷軍不會給人這種感覺？因為他不是一般的懂啊。

他是資深手機發燒友，從 90 年代就開始研究手機與電子設備，經常試用國內外新手機，一年要用幾十臺。小米創辦初期，他的Slogan是：做讓發燒友尖叫的產品。

發燒友已經是高水平，讓發燒友還尖叫，那就是超高水平了。

因此，在手機領域，雷軍是真正的高手，他說的話不僅僅是營銷，而是洞察用戶的真痛點、真藥方，是能讓用戶喊哇塞的。

他做對了一件關鍵的事。創始人成功的核心要義之一，是“熱愛+擅長”。在手機這件事上，我能充分感受到雷軍的擅長。

他主導小米多款旗艦機的設計，在社交平臺上分享技術細節。

當年有家媒體報道，就算是在挑“手機壁紙”環節，雷軍都是親力親為。為了選一張合適的手機壁紙，他親自看了幾十萬張壁紙。這都是2012年科技圈的榜樣故事。

反過來說，雷軍造車之后，營銷神話為什么沒能延續？

因為他講的東西，不僅沒讓用戶覺得“超預期”，反而拉低了大家的預期，甚至會覺得：這是不是有點LOW了？

比如在直播中，雷軍把700公里的續航，說成“實測1300公里只充一次電，當時很震驚”。大家聽這話，預期是抱著1000公里續航去的，結果是玩文字游戲，還是700公里的續航。

再比如，他說小米汽車使用了2200 MPa的超強鋼。大家是抱著真高科技預期去的，結果仔細一讀文案，小字說的是：這是個項目名稱。

又比如，雷軍說SU7 Ultra用到了“奧氏體304L不銹鋼”，將其通過自研微米級沖壓技術制成蜂窩狀緩沖結構。

這話一聽，大家是抱著“高端新材料”的預期去的，仔細一了解才發現：所謂的“奧氏體304L不銹鋼”，是一種很常見的通用型不銹鋼。

你廚房的水龍頭主體，很多就是這玩意做的。

很多都是這種情況：比如16.8 億種駕駛模式、200碼瞬間剎停、SU7 Ultra碳纖維前艙蓋等。

雷軍強調的很多地方，不僅無法給用戶“超預期”的感受，反而拉低了大家的預期，甚至容易與虛假宣傳、套路宣傳掛鉤。

這種事情發生多了，就會引發雷軍IP的刻板負面印象，不僅會影響小米汽車，還會反噬小米手機：會讓大家抱著“放大鏡心態”，去檢索雷軍做過的一切產品。

這種局面若持續下去，危害極大。

表面的危害是：小米品牌與雷軍IP綁定很深。IP若倒塌，意味著品牌受波及；同樣，品牌受任何影響，雷軍的羽毛也會受影響。

這里面的核心問題是：一家公司能否做大做強，取決于一把手是否真正地熱愛且擅長。這個百位數問題沒解決，任何營銷方法也好，市場套路也好，都只是個位數。

當然，雷軍是有著超強學習力的，遲早有一天，他會足夠地擅長造車。在造車界，今天小米和雷軍是新手，但并不意味著3年后5年后，他們還是新手。

還需要看到的是：小米造出第一輛車只用了3年；今年1-10月，小米汽車累計交付超31萬輛，市場位置大約在第一梯隊尾部，或者第二梯隊頭部。

這么短的時間，取得了這么不錯的成績，小米汽車還是很了不起，希望雷軍加油。