“天氣太熱，您需要什么我們可以送上門!”新手媽媽方小姐收到平臺發(fā)來的消息不到一小時，兩盒輔食和一個吸鼻器就送進了家門。

方小姐說，“通常講，有長期需求的商品，比如紙尿褲、奶粉等，會在電商平臺搞活動時囤貨，而一些臨時性的需求，就會在家或單位附近的實體店解決，尤其是現(xiàn)在不少店鋪還提供送貨上門服務(wù)。”

像方小姐這樣的消費者不在少數(shù)，她們可以對品牌忠誠，但不會對某一個母嬰平臺保持高度的黏性。這種消費心理疊加多元化的消費渠道，令垂直類的母嬰電商舉步維艱。

以至于行業(yè)里，母嬰電商即便是退場，能激起的浪花也越來越小。

龐大的母嬰市場和其他行業(yè)究竟有哪些不同?巨大的市場流量，又被哪些渠道瓜分了?

市場空間如此廣闊 垂直精準(zhǔn)的母嬰電商卻日漸式微

前不久，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布自家App將于9月10日停運，后續(xù)將通過小程序和有贊商城繼續(xù)運營。去年8月，國內(nèi)最大的母嬰電商平臺之一“貝貝網(wǎng)”被曝資金鏈斷裂。

如此垂直精準(zhǔn)的母嬰電商為何日漸式微?“一邊是高頻剛需吸引行業(yè)外的競爭者，一邊是已經(jīng)見頂?shù)牧髁浚缤缚p中的流沙，怎么抓都抓不住。”電商營銷專家琚春華給出了他的觀點。

同樣的，從業(yè)者谷洋認(rèn)為，“流量是不會憑空消失的，只會被其他渠道搶奪。”他表示，母嬰賽道十分寬廣，加上母嬰電商本身缺乏真正的護城河，最終引來阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭的垂涎，純屬意料之中。更何況，在電商平臺之外，逐漸興起了抖音、快手、小紅書等新興平臺以及直播等新的零售方式。此外，這幾年頻頻引發(fā)巨頭關(guān)注的社區(qū)團購，也將高復(fù)購率的母嬰產(chǎn)品視為重要品類。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

琚春華表示，母嬰類產(chǎn)品是有娃一族的絕對剛需，這使得母嬰行業(yè)在所有人眼里都是塊“肥肉”。

競爭者涌入之后，首先便是價格戰(zhàn)。顯然，和綜合類電商對決，垂類電商的價格幾無勝算，流量被分食亦成終局。

隨著營銷方式開始向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，以小紅書為代表的種草文化以及像年糕媽媽、崔玉濤醫(yī)生等通過IP打造等方式走紅的電商，都在不同程度上爭奪了母嬰電商的流量。

這些差異化的需求，給平臺帶來了兩個挑戰(zhàn)：一是SKU夠不夠多，二是能否持續(xù)獲得新的客戶。SKU多意味著需要引入更多的品牌或商家進駐，持續(xù)獲取新的客戶則意味著獲客成本也會水漲船高。母嬰行業(yè)主要面對的是媽媽(含準(zhǔn)媽媽)以及0至7歲的嬰童人群，即便加上備孕、懷孕等時期，一個用戶的生命周期最長也就七八年，最短可能數(shù)月。

一把辛酸淚，有的母嬰電商平臺將流量拱手相讓，有的最終退出寬廣的母嬰賽道，這幕情景令業(yè)內(nèi)人唏噓。

有好產(chǎn)品還有好的成長機制 準(zhǔn)獨角獸企業(yè)后來居上者

不久之前杭州發(fā)布準(zhǔn)獨角獸企業(yè)榜單，親寶寶再次入選。早在親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資之后，創(chuàng)始人馮培華曾向記者表示：“融資意味著親寶寶的業(yè)務(wù)有更多的資本支持，可以發(fā)展得更好。對未來的發(fā)展計劃，我們隨時做好準(zhǔn)備。”

作為杭州本土品牌，親寶寶App于2013年上線，早期以親子相冊功能為主，現(xiàn)在定位于深入育兒場景的DTC(直接面對消費者的營銷模式)品牌，核心業(yè)務(wù)包含成長記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等。截至目前，親寶寶App累計注冊用戶超1億，服務(wù)家庭數(shù)超5000萬。

從入局時間看，親寶寶不算前輩，老牌的互聯(lián)網(wǎng)母嬰類企業(yè)中，有成立于2003年的媽媽幫、2006年創(chuàng)立的媽媽網(wǎng)、2007年成立的寶寶樹等，計劃上市的美柚則與親寶寶一樣，都是2013年上線。

2021年，親寶寶已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧平衡，馮培華告訴記者，“親寶寶的營收主要是兩大部分，一是品牌商品，這是最主要的部分，另外一個是部分廣告業(yè)務(wù)”。記者登錄親寶寶發(fā)現(xiàn)，既有的親寶寶自有品牌，以及其他品牌的親寶優(yōu)品板塊均已調(diào)整。

“親寶寶App上所有的商品都屬于親寶寶自有品牌，約130個SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)。目前，親寶寶品牌商品正在進行全新升級，接下去將采用‘QINBAOBAO’商標(biāo)，統(tǒng)一整個親寶寶品牌的認(rèn)知。”親寶寶相關(guān)人士說。

談到未來的商業(yè)計劃，馮培華提道：“親寶寶內(nèi)部是把早教作為未來可以持續(xù)發(fā)展的一個業(yè)務(wù)模塊來看待的。親寶寶也已經(jīng)在嘗試一部分早教業(yè)務(wù)，比如在家早教的視頻。”

足夠好的產(chǎn)品生命力加上良好的運營機制，才能成為行業(yè)第一名。在母嬰行業(yè)，親寶寶應(yīng)該屬于產(chǎn)品型公司，但是，公司良好的運營機制也為品牌加分不少。公開資料顯示，除了奶粉、尿不濕、母嬰洗護三大核心母嬰品類之外，像寶馬、大眾、戴森、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等在內(nèi)的汽車、時尚家電、美妝類品牌也“瞄準(zhǔn)”了親寶寶，親寶寶已經(jīng)成為不少大品牌一個重要的營銷陣地。

記者手記

回歸初心才是出路

復(fù)盤以往的母嬰商品垂直電商，共性正是依靠資本輸血，快速走上擴張之路，拉高估值和銷量，風(fēng)光一時。最后，沒有深厚的產(chǎn)品壁壘、職能壁壘，也無法提供差異化消費體驗和額外價值，最終從云端跌落。

面對當(dāng)前多變的環(huán)境，母嬰消費者們的需求更多地“回歸初心”，更關(guān)注剛需商品的品質(zhì)、性能、價格，而不是一味聽宣傳，跟著廣告走，跟著大牌走。或許，垂直電商平臺趁早將自身賣點回歸初心，專注諸如“安全、健康、營養(yǎng)”，真正站在母嬰消費者的立場多多思考，多多提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或許更能攬獲消費者的芳心。(記者 敖煜華)