出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

(相關資料圖)

字節跳過 BAT，終于迎來“新王加冕”的時刻。

4 月，兩位熟悉字節營收的投資人向外媒透露，2022 年字節跳動息稅折舊及攤銷前利潤同比增長 79%、達 250 億美元，一舉超過騰訊（239 億美元）、阿里（245 億美元），成為中國最賺錢的互聯網公司。

接著，胡潤研究院發布的《 2023 全球獨角獸榜》（全球成立于 2000 年之后，估值超 10 億美元的非上市公司）顯示，字節跳動（1.38 萬億元）傲居榜首，Space X 公司（9450 億元）、螞蟻集團（8300 億元）分列二三位。

事實上，在被外界冠以 “App工廠”時期，字節跳動渾身洋溢著一股進擊者的樂觀——此前幾年，張一鳴領導下的字節跳動氣運加身，一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。

甚至，一位投資人向虎嗅表示，字節跳動近年來在數個熱門賽道左奔右突，是互聯網新貴中將“互聯網野蠻人”詮釋最為入神的公司。“事后復盤字節跳動的崛起，業務、投資并進的戰略意義被低估了，有時候業務擴張的風險并不僅僅在于業務本身，很多時候還囿于江湖秩序，但張一鳴通過并購成功把細分賽道人才優勢融入到產品生態內部，為核心業務構筑了一套自己的進化體系。”

這其實很重要，回溯字節跳動輾轉騰挪的數十個賽道，“攜流量重塑格局”成為最具顛覆性的力量，就算暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司，這亦成為字節跳動保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣。

尤其，從電商到本地生活，字節跳動依舊是挑戰規則、打破秩序的“鯰魚”——2022 ~ 2023 年抖音生活服務擴張速度遠超外界預期，不僅強勢切入團購配送、外賣等業務，還與餓了么（雙方均給出優勢資源）、達達、順豐同城、閃送（三者為配送供應商角色）達成合作——從搶奪商家資源到配送運力補位，字節跳動試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務，足以彰顯其對本地生活業務縱深的野望。

字節攻勢兇猛，本地再生變數

原本，當互聯網下半場緩緩拉開序幕，張一鳴的態度是，“要找新的變量、新的要素，有人認為是國際化，有人認為是精益的管理，有人認為是人工智能，大家有不同的后續發力點。”

如今來看，繼電商跑出陡峭的增長曲線之后，字節跳動咬定的“新的變量、新的要素”便是本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道——iimedia 預計，2025 年中國本地生活市場規模將從 2020 年的 19.5 萬億增長至 35.3 萬億元，年復合增長率達 12.6%；隨著線上餐飲、線上團購等新場景的拓寬，本地生活線上滲透率也將大幅增長。

圖源：視覺中國

虎嗅獲悉，抖音外賣業務已正式升級為與餐飲、酒旅等業務線并行的獨立部門，并分設業務、運營、經營策略等子部門，業務和運營一號位均直接向抖音生活服務業務副總裁李煒匯報。

具體而言，抖音生活服務架構改變后，餐飲、到店綜合及酒旅分設不同負責人，三位負責人各自針對業務向下級進行細分，形成垂類體系進行管理。例如，餐飲可劃分為小吃、火鍋、零食、飲品、中餐、面包甜點等，其中飲品占比最高，其次為快餐小吃；綜合可劃分為休閑娛樂、麗人、按摩足浴等，其中休閑娛樂權重最高；酒旅可分為酒店、民宿、景區、旅行社等，其中民宿占比最高。

另據知情人士向虎嗅透露，抖音外賣業務計劃整體上線時間為 2023 年 6 月末——屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐，主要集中在餐飲行業。其中，輕餐飲占餐飲總量的 40%，火鍋、燒烤、本地菜會形成外賣化與堂食并行，平臺會優先讓優質餐飲品牌覆蓋外賣業務。

與此同時，抖音上線的“先囤后送”服務也在為外賣業務積蓄勢能。具體而言，現階段“先囤后送”主要承接團購配送，單次配送履約時長為 0 ~ 5km 為 39 分鐘，初期為 51 分鐘，超 5km 配送 40 分鐘；運力方面依舊與順豐、達達、優優跑腿合作，商家亦可選擇使用自己的外賣配送方式，甚至可以選美團旗下的配送運力。

“現在抖音著重解決電商與本地生活的滲透率，未來不排除抖音會上線‘心動值’指標。心動值與美團的評價系統較為相似，后期會變成商家評分，但用戶心智培養過程中平臺仍在進行架構優化，本地生活還沒有明顯的入口，抖音也沒有后端服務系統與評價體系。”上述知情人士認為，待外賣業務整體上架，抖音會對入口進行細化，并效仿電商經營策略通過直播與短視頻形成本地服務生態。

值得注意的是，抖音 4 月末披露的一組數據顯示：2022 年抖音生活服務 GMV 同比增長 700%；截至目前，抖音生活服務已覆蓋 370 余座城市，合作門店超 200 萬家。

宏觀數據背后，虎嗅獲悉，抖音本地業務建立外賣商家畫像時也會根據美團基礎值進行分類，繼而讓商家可以在抖音加大目標用戶覆蓋精度；甚至，商家可以在平臺做私域營銷號，未來可以做招商加盟，這是抖音給到餐飲商家的特殊福利——當然，相比起美團成熟的外賣到家業務生態，抖音“兩低一長”（商品券復購率低、核銷率低、核銷時間長）的短板也十分明顯。

一言以蔽之，抖音是商家的營銷主陣地，美團依舊是商家的基本盤。

不過，抖音外賣雖然短期難以對美團構成實質性威脅，但商家廣告預算向抖音傾斜已漸成趨勢——久謙中臺一份本地 KA 客戶調研顯示：單個 KA 客戶廣告投放 30~50% 在抖音，美團與實體廣告占剩下部分，2023 年這一數據還會有所增長；尤其，美團頭部商家中 20% 會在抖音生活服務進行動銷，主要來自餐飲商家。

圖源：視覺中國

另外一組值得注意的數據是，抖音生活服務 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元，而到餐占比達到 50%，且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87 ~ 90%。

尤其，2022 年“抖音來客”上線后，抖音計劃將商家培訓成自助化運營，即對店鋪流量有清晰了解，會自助投放與推廣——這并非癡人說夢，以抖音匹配的營銷工具“巨量本地推”為例，其極大方便商家投放本地生活團購廣告，三種廣告模式分別是：a、不帶商品鏈接的門店引流模式，b、帶商品鏈接的短視頻模式，c、帶商品鏈接的直播間模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更強大，可以停投，可以從本地 6~10 公里擴大至 20 公里，并篩選精準人群，是更趨向于商業流量變現的工具。”卡思學苑合伙人大旗向虎嗅說到。

他還進一步向虎嗅分析，巨量本地推與 DOU+ 的區別。“首先，DOU+ 面向所有內容創作者，所有賬號都能投，流量池巨大，但最多輻射至感興趣的人，巨量本地推則推給那些有消費偏好的用戶，且平臺上核銷過的人群，更加精準；其次，巨量本地推能針對不同時間段選擇停止投放（例如凌晨 3 點到 6 點屬于空跑消耗），DOU+ 則無法靈活選擇。”

不難看出，抖音正一步步培養起本地商家之于抖音團購體系化的運營能力，讓商家在抖音建立廣告投放到銷售的循環思維，把肉燜在鍋里。

對此，百福控股 CMO 胡寧亦告訴虎嗅：“百福作為多品牌餐飲集團，正全面推進品牌門店數字化建設和全渠道營收，而抖音是全渠道體系中的關鍵一環”。他認為，從團購到即時配送，明顯能感覺出抖音對本地業務縱深更大的渴望。

字節跳動變“重”，一改作戰風格

事實上，眼下字節跳動之于本地生活的“耐心”頗讓外界驚訝，但很多人忽視了電商之于字節跳動作戰風格的重塑——此前擅長“閃電戰”的抖音自挺進電商版圖時已在迅速適應重業務，并積極改變團隊作戰風格，調整策略打“持久戰”。

虎嗅獲悉，抖音生活服務團隊規模在 5000 人左右，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務內容團隊等組成；至于組織協同，抖音市場大部門主要負責作者管理、內容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理；產品部門負責產品迭代管理；商業化部門主要負責商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團隊由抖音生活服務直營團隊管理。

圖源：視覺中國

只不過，抖音生活服務用戶心智尚未完全形成，還需要通過搜索逐步培養用戶的感知度，才能在抖音APP 中嫁接一級流量入口。

不過，抖音極速版月活達到 2 億，有接近抖音人士透露，“未來不排除抖音極速版承接更多本地生活業務，即作為嫁接二三線市場的儲備庫”。

虎嗅通過核心信源了解到，抖音現在日均 VV（曝光量）超過 2400?億，2022 年上半年雙端人均 feeds 條數為 343 條，2022 下半年人均 feeds 條數為 362 條；其中，客戶從推薦與搜索頁進入抖音生活服務較多，推薦頁占總成交的 77.5%，同城頁成交占比僅?5%。

源于此，當本地生活賽道用戶標簽不夠，團購短視頻、達人探店、商家自播都在幫抖音洗標簽，進而拓寬用戶在抖音中消費的場景。此外，抖音對品牌商家有統一的扶持政策，包括流量扶持、流量基礎性增長、小店傭金減免、廣告費返減、服務商對接以及市場活動培訓等。

至于不同行業，抖音的扶持策略也有所不同：美妝品牌價值較高，抖音的主要策略為進行品牌傳播，例如幫助美妝引進市場活動；日化、服裝以及配飾行業注重銷量，廣告費占比較小；食品行業的主要扶持策略為打造爆款，例如黑芝麻糕等；母嬰行業的主要扶持政策為市場活動冠名，例如成都母嬰由君樂寶冠名、上海母嬰由新領冠冠名。

與之對應，抖音主推的產品組合以及解決方案也有所不同，例如，電商行業通常更注重銷量，爆款通常為短視頻+搜索+小黃車，家居、建材以及教育行業更注重線索以達到獲客目的，通常為直播間+短視頻。

一位負責快消品牌投放的高管對虎嗅表示，短視頻玩法分為兩種：一是普通自然流量玩法，將小黃車掛在短視頻上，通過巨量千川給短視頻加熱；二是通過達人發布短視頻，通過 DOU+，掛小黃車。

這背后，商家通過開屏與星圖產品實現產品種草：先開屏曝光人群→通過人群投放達人→達人對產品進行推薦與背書后再投放至人群（即二次觸達）→二次觸達后通過直播間引流再觸達產品，使用戶形成心智。

當然，這一切都建立在抖音繁榮的供給端生態——久謙中臺專家紀要顯示，抖音電商擁有 302 萬家小店商家，其中 22.5 萬家為品牌（品牌屬于大盤基礎），剩余均為白牌店鋪。

有鑒于此，2023 年抖音另一條主線則將重點放在運營白牌以發展商城的模式上。目前，抖音擁有 6 個成熟的直播基地，并依仗基地的完整供應鏈進一步扶持白牌商家：

a. 除去邀請白牌商家入駐外，抖音開展白轉抖（白牌轉抖品牌計劃），扶持白牌商家的素材質量，目前該計劃仍在持續；

b. 抖音主站對白牌商家提供流量與資源扶持，使較有實力的白牌商家簽代言，拍高質量素材，對接達人種草宣傳；

c. 白轉抖為抖音模仿淘品牌模式，源于淘品牌帶火了許多女裝品牌。

圖源：視覺中國

值得玩味的是，除了抖音在持續加碼本地生活業務，微信、快手、小紅書也在“偷偷發力”：

2 月，微信親自下場做商家服務，“門店快送”C位出道，掛在微信發現頁，為消費者提供美食、茶飲、生鮮等商品的快送服務；

4 月，快手正式上線官方本地生活小程序，接入大型餐飲、茶飲品牌；另據虎嗅獨家消息，上海、青島、哈爾濱，正由點成線勾勒出快手本地生活版圖的雛形，青島開城一個月就做了 500 萬 GMV；

4 月，小紅書也開始招募到店餐飲商家及服務商，并宣布上線團購功能，推出多種餐飲商家扶持計劃。

當然，面對互聯網新貴咄咄逼人的攻勢，美團也在積極應戰：先在主站美食頁面上方新增“特價團購”吸引擁抱抖音“特價團購”的蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等連鎖商家；接著內測“看看賺”短視頻功能，并上線外賣直播。

等于說，熬過 2022 年的互聯網公司終于又恢復了競爭活力——BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新又開始向他人腹地試探，頻頻短兵相接使得整個商業版圖又彌漫起混戰的焦灼；而在流量引領潮水走向的商業敘事中，本地生活也在新（抖音、快手、微信）老（美團、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

誠如美團創始人王興當年討論 BAT 競爭關系時說的那樣，競爭這個詞經常放在一起說就會變成思維定勢，“戰斗只是從一個戰場變成另一個戰場，從一個機會變成另一個機會，總有不斷的變化。”