“雙11”背后：產(chǎn)品、渠道、品牌齊發(fā)力藍月亮構(gòu)起護城

(資料圖)

1959年，剛剛接觸洗衣粉的國人，無論如何也不會想到，幾十年之后的洗衣用品會延伸到內(nèi)衣、毛衣、運動服專用清洗劑等多種品類，分類也增加增艷護色、去味除臭、除螨抑菌等多種功能。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告中亦提到，未來洗滌用品將朝著濃縮化、多功能化和綠色化方向發(fā)展。

在這背后，是消費者需求的不斷變化。隨著城市化的發(fā)展和居民收入的提高，人們的生活節(jié)奏越來越快，對身體健康、環(huán)境保護的重視程度也越來越高，相對應(yīng)的，對洗滌用品也提出了更高的要求。

作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，無論是銷售終端還是生產(chǎn)企業(yè)，都將滿足消費需求放在了重要位置。這在剛剛過去的“雙11”就有所體現(xiàn)，這一點在日化行業(yè)標(biāo)桿品牌藍月亮身上更為明顯。今年“雙11”，藍月亮仍保持強勁增長勢頭，穩(wěn)居多個電商平臺多榜單之首。

“雙11”亮眼表現(xiàn)的背后，是藍月亮始終敏銳洞察消費需求、搭建全渠道體系、堅持獨特的知識營銷。上述圍繞消費者展開的三個要素，顯然已經(jīng)匯聚到一起，形成了藍月亮的“護城河”。

拆分藍月亮的發(fā)展案例，或許能夠給洗滌用品行業(yè)的發(fā)展帶來新的參考樣本。

洞察需求引領(lǐng)消費潮流

十余年的“雙11”，讓越來越多的消費者參與到這一重要消費節(jié)點，這一階段，自然而然地成為多元、多層次、個性化的消費需求迸發(fā)的階段。而只有那些精準(zhǔn)滿足多樣化的消費需求的品牌，才能在“雙11”期間獲得較高銷量。

今年“雙11”，根據(jù)京東平臺官方戰(zhàn)報，藍月亮持續(xù)位列京東衣物清潔品類銷售榜單之首；同時天貓平臺后臺數(shù)據(jù)顯示，藍月亮近30天(10.13~11.11)以及“雙11”當(dāng)天均斬獲天貓平臺衣物清潔劑/護理劑類目銷售額第一；在抖音平臺，藍月亮斬獲衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一(10.31~11.11)。

在產(chǎn)品端，藍月亮旗下運動型洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、泡沫抑菌洗手液、洗衣機清潔劑等產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。這背后，反映出了藍月亮在發(fā)展過程中洞察消費者需求的能力，這種洞察不是一蹴而就的，而是長期堅持才能產(chǎn)生的結(jié)果。

運動型洗衣液是藍月亮于2022年5月推出的，在此之前，藍月亮早已注意到，運動健身已經(jīng)成為一種生活方式，汗味是運動衣物洗護上最大的清潔難題之一。南都大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)也提到，86.07%的受訪者遭遇運動后衣物汗味難以通過傳統(tǒng)洗衣液去除的情況。

針對此，藍月亮通過微生物、化學(xué)紡織等多學(xué)科的交叉研究，創(chuàng)新性推出運動型洗衣液系列產(chǎn)品，不僅能去除衣物汗味，還能有效抑制衣物產(chǎn)生汗味，保護速干衣吸濕速干性能。

藍月亮此舉顯然滿足了運動人群的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，藍月亮運動型洗衣液自今年5月份推出以來，短短幾個月銷量就已達數(shù)千萬元。藍月亮半年報披露，藍月亮2021年及2022上半年新推出的衣物清潔護理新品，銷售額占公司期內(nèi)總銷售額約7%。如此看來，藍月亮旗下新品已然有了爆品的潛質(zhì)。

回顧藍月亮的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，這種對消費者需求的洞察是刻在其企業(yè)基因當(dāng)中的。2008年，在國內(nèi)洗衣液市場占比很少的情況下，藍月亮洞察到洗衣液易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等優(yōu)點，推出去污強、易漂洗的洗衣液配方，并在全國大力推廣；2015年，藍月亮根據(jù)大部分中國家庭每日洗8件衣服的洗滌習(xí)慣，創(chuàng)新設(shè)計出精準(zhǔn)計量式泵頭，1泵8g可洗8件衣服，極大提升洗衣操作便利性。

藍月亮創(chuàng)始人羅秋平曾在自述中提到：“做最好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到完美，就是藍月亮的信仰。”而藍月亮的這份信仰，正是基于對消費需求的洞察。

全渠道發(fā)展觸達消費者

不可否認的是，近年來各類消費渠道和方式崛起，例如直播帶貨、即時零售等，正逐漸重構(gòu)終端市場的格局。

對生產(chǎn)企業(yè)來講，不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商平臺，抑或是新興渠道力量，都是不可或缺的觸達消費者的渠道。尤其是年輕消費群體，線上消費已然成為了他們的一種生活方式。

而藍月亮之所以能夠在“雙11”期間取得不俗的業(yè)績，離不開其對主流電商平臺的持續(xù)深耕。

從平臺已經(jīng)披露的公開戰(zhàn)報來看，藍月亮取得多項佳績：位列京東衣物清潔品類銷售額第一名(10.20~11.11)，在“京東11.11家清開門紅戰(zhàn)報‘衣物清潔品牌風(fēng)云榜’”排名第一(10.31~11.11)，根據(jù)“京東超市11.11家清終極戰(zhàn)報”，藍月亮28小時千萬單品數(shù)量同比增長100%。

不僅如此，在新興渠道藍月亮同樣收獲良好的業(yè)績表現(xiàn)，根據(jù)抖音官方戰(zhàn)報，在“雙11”全周期(10.31~11.11)，藍月亮斬獲抖音電商“雙11個護家清實時熱賣榜”中，衣物清潔品類品牌榜、店鋪榜銷售額雙第一。

在保持線上渠道優(yōu)勢的同時，藍月亮持續(xù)優(yōu)化及擴大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，線下渠道覆蓋率和鋪貨率得到進一步提升，為更多消費者提供了便利的購買渠道。

根據(jù)2022上半年財報，其進一步深化了各省份和縣區(qū)的覆蓋度，實現(xiàn)高效率運營。線下渠道收入約14.07億港元，同比增長超96%。其中線下分銷商收入同比增長98.5%。

即時零售作為零售行業(yè)重要增量場，提升購物體驗的同時全面激發(fā)消費活力，受到越來越多消費者的青睞。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》指出，近年來國內(nèi)O2O(線上線下結(jié)合的商業(yè)模式)整體市場規(guī)模持續(xù)擴容，2021年已超過3.3萬億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速超過60%。

藍月亮在O2O平臺同樣取得領(lǐng)先態(tài)勢，今年“雙11”取得亮眼成績。京東到家發(fā)布的“京東11.11大快消終級戰(zhàn)報”顯示，藍月亮入選11.11趨勢消費品牌TOP榜排名TOP1(11.11)。

在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，藍月亮堅持以消費者為中心的全渠道策略，秉承“消費者在哪里，藍月亮就把貨鋪到哪里”的渠道建設(shè)理念，持續(xù)推進渠道優(yōu)化與改革，拓展消費者觸達路徑，傳遞潔凈健康的生活方式。

此外，藍月亮還積極推進數(shù)字化建設(shè)，提升產(chǎn)能布局、運營效率等以實現(xiàn)提質(zhì)增效。

可以看到，藍月亮在渠道方面多觸點布局持續(xù)收獲市場肯定，拉近品牌與消費者距離的同時，也為其帶來可觀的增量空間。

知識營銷深化用戶連接

以產(chǎn)品滿足消費者，以渠道觸達消費者，而在與消費者溝通交流過程中，其獨特的知識營銷體系則給消費者帶來了良好的體驗。

藍月亮以消費者體驗為核心構(gòu)建知識營銷體系，向消費者傳遞專業(yè)的洗滌方法和科學(xué)的洗滌知識，進而實現(xiàn)品牌差異化營銷。

多年來，藍月亮堅持落實“知識營銷”戰(zhàn)略方針，持續(xù)開展各類洗滌知識科普活動，走到消費者身邊，用實際行動解答消費者日常洗衣遇到的疑難問題。如在各零售網(wǎng)點，向商超及大賣場等業(yè)態(tài)駐派具備豐富清潔護理知識的“潔凈顧問”，與消費者互動、提供售前咨詢服務(wù)；在電商平臺、社交媒體等線上渠道，成立專責(zé)團隊開展在線營銷；開通7×24小時客服熱線隨時為消費者答疑解惑等。

此外，一年一度的藍月亮節(jié)也是藍月亮踐行“知識營銷”的重要途徑。在今年舉辦的第十屆藍月亮節(jié)上，藍月亮攜手多方合作伙伴發(fā)起全民運動助力計劃，為消費者奉上一場潔凈與運動深度融合的全民運動嘉年華，持續(xù)拓展消費者觸達路徑，為消費者普及運動潔凈知識，幫助消費者解決日常洗滌難題。

可以看到，藍月亮通過用心服務(wù)和知識普及，持續(xù)深化與用戶的連接，為消費者提供了超越潔凈的價值。借力于此，品牌也得以挖掘更多增長可能性，贏得消費者信任，強化品牌感知，品牌認知度和影響力持續(xù)提升。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液連續(xù)13年(2009~2021)獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，洗手液連續(xù)10年(2012~2021)獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一；同時，根據(jù)Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液連續(xù)12年(2011~2022)獲行業(yè)品牌力指數(shù)第一名。

相關(guān)人士認為，藍月亮在產(chǎn)品力、渠道力及品牌力方面已經(jīng)構(gòu)建起較強的護城河優(yōu)勢。在國內(nèi)消費規(guī)模擴大、消費結(jié)構(gòu)升級的總體態(tài)勢下，藍月亮以專業(yè)和專注助力行業(yè)消費發(fā)展新趨勢，助力消費者潔凈健康生活方式，同時也將進一步實現(xiàn)品牌長期價值的沉淀，推動公司實現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）